投放持续猛增,越来越多游戏厂商入局2023最热“赛道”
01 行业变革初现,小游戏市场、用户规模逆势增长
若要用几个关键词来概括当下游戏行业的面貌,“迷茫”、“焦虑”与“多变”很可能会入选。
之所以说迷茫,是因为今年以来,二次元等热门赛道迅速演变至饱和式竞争,而诸如派对游戏等新兴品类的体量,又暂时不足以支撑起市场和用户大盘,立项和品类选择正成为困扰游戏开发者的头等难题。与此同时,在头部产品的挤压下,腰部、踝部产品,以及中小开发者的生存空间变得愈发逼仄。
行业困境落在开发者心上,则是沉甸甸的焦虑感。一方面,传统App手游增速放缓、用户规模触顶,存量市场中寻找突围方向变得难上加难;另一方面,随着手游市场的存量竞争加剧,获客难、获客贵的问题日益凸显,买量焦虑已成为厂商们的普遍情绪。
更大的变化出现在用户一侧,在短视频、网络短剧的影响下,用户的娱乐需求碎片化趋势显著,而且其游戏偏好也向着节奏更明快的轻量化玩法靠拢。
行业变革潮起云涌,开发者路在何方?
《2023年1-6月中国游戏产业报告》数据显示,中国手游市场上半年销售收入在2021年达到峰值后,已连续两年同比出现萎缩。
在巨量引擎不久前举办的小游戏行业沙龙上,陀螺君却注意到,传统APP手游市场规模及占比持续下行的大趋势下,可能被不少开发者忽视的小游戏赛道却展现了盎然增速。
作为一种平台型游戏产品,小游戏赛道发展如此迅猛不难理解。其包体小、加载时间短、即点即玩、契合碎片化游戏体验,极其匹配快节奏生活下、渴望通过轻量化娱乐释放工作学习压力的当代玩家。
而通过各大平台披露的数据来看,抖音迅速增长的活跃用户规模,彰显出平台在小游戏赛道的巨大潜力。陀螺君认为,未来,抖音小游戏或将是值得广大开发者重点关注的风口之一。
02 平台土壤优渥,抖音已成小游戏的一方热土
你也许会非常好奇,为什么是抖音?抖音对小游戏的价值体现在哪儿?
不少开发者早已注意到,依托于庞大的用户量级以及由用户创造的海量内容,抖音已呈现出有别于其他平台的用户生态和内容生态。
抖音作为拥有6亿+DAU的短视频平台,其中活跃着巨大体量的游戏垂类、二次元类、泛娱乐类、剧情类创作者和用户,相关内容生产既是构成游戏生态的一部分,也为提升游戏用户黏性提供了良好土壤。
而短视频、直播等形式,天然拥有表达更生动、共情力更强等特点,这些传播速度快、覆盖面积广的内容,是游戏产品宣发的天然载体。而抖音小游戏开发者,又能从海量平台内容中,撷取用户互动意愿最强、最感兴趣的话题与题材进行创作,打造新鲜有趣的玩法及内容,并激发用户依据玩法进行共创,形成广泛UGC。
同时,平台不断完善的基建和推荐机制,话题榜单、话题挑战赛等玩法,都能助力小游戏凭借优质内容出圈,打造大声量事件营销。
譬如去年爆火的《羊了个羊》小游戏,即是通过抖音引发了一场创作者的狂欢。游戏首发期间,产出了大量有趣的创意PGC、UGC,播放量百万级的爆款视频比比皆是。数据显示,短短一周内,其抖音相关话题播放量便突破了100亿量级,从而推动了游戏的下载暴增。
并且,抖音平台类型多样、趣味十足的UGC视频及热门话题,还可能成为小游戏开发者重要的灵感源泉。比如2021年春节档爆款《翡翠大师》,就是一个由短视频引爆的创意黑马,其切入角度,正是抖音用户喜闻乐见的题材——“切割原石”。
在过去一年里,我们还留意到,抖音也在不断完善平台内的小游戏中心,一方面丰富其游戏库,另一方面优化和增加游戏中心的各场景功能,进一步强化入口转化效率,吸引用户关注。截止发稿前,平台内 #抖音小游戏 话题的播放量已超1690亿次。
众多抖音小游戏中,陀螺君也发现,在当前阶段,题材选取灵活、产品开发门槛较低的IAA类小游戏,具有很大的突围空间。
背后原因不难理解,首先,用户端保有旺盛需求,相较于中重度游戏,抖音IAA小游戏普遍轻量化、易上手,随手点开随时玩。
其次,从开发端来看,IAA小游戏研发周期短、无需版号,通过广告变现、回本更快,一般都是小团队作战,开发门槛大大低于中重度游戏;加上IAA不受系统平台制约,无论iOS或安卓,可通过双端快速变现获得收入。
总体来看,在用户需求轻量化、广告变现宏观大盘向好、广告主扩大投放预算等利好因素驱动下,IAA小游戏市场大盘正持续向上发展;此外,抖音平台丰富的生态优势与广告流量,也为IAA小游戏持续提供了坚实的基本盘。
我们也看到过去几年,在抖音土壤的孵化推动下,以广告变现为主的休闲小游戏不乏流水过亿的产品,比如《消灭病毒》《全民漂移》《我的小家》等等,小游戏爆发出的大能量不可限量。这些爆款小游戏也充分证明,此类主打IAA变现的产品,其实还有十分广阔的商业空间等待开发者去挖掘。
03 内容、品类丰富多样,抖音IAA小游戏仍大有可为
说了这么多,那么抖音小游戏现在还是入局的好时机吗?答案是肯定的。
抖音开放平台推出了一系列针对抖音IAA小游戏的专属运营支持与定制化解决方案,利用平台助力,选准适合品类、并依据抖音生态不断进行产品调优,将有机会快速打造爆款IAA。
如题材向轻度品类:像是看图找茬等解谜类小游戏,抖音话题播放量超20亿,其首日ROI可达80%-100%;偏重模拟的逆袭类首日ROI可达90%-110%。
而偏玩法向的深度品类中,模拟经营+、塔防+、自走棋+等产品,在人均体验时长及人均激励次数上表现均颇为不俗,模拟经营类的首日ROI可达60%~100%,7日增长倍数最高达2。
另外,还有些值得探索的品类,结合话题播放量来看,比如在抖音平台上播放超百亿的“棋牌残局+”,即有着快速吸引用户、易迭代的优势,播放量超50亿的“合成+”等细分类型,以沉浸式体验吸引用户参与并留存。
还有必须提到的“热点追踪”,是像抖音这样的内容平台所具备的天然优势,也蕴藏IAA小游戏的挖掘优势。正因IAA有着无需版号、研发周期短的特性,有很多机会契合时下热点设置趣味玩法,开发者在明确热点题材后,可在极短的时间完成开发并上线,快速的抢占一波热点流量。这时抖音热点宝、以及巨量算数的搜索指数等工具都能前置性提供信息支持。
今年春节首发的抖音小游戏《美食大作战》便是一个典型的“热点”产品,它从立项开始便瞄准了春节年夜饭热点,于新年期间发布后在抖音平台迅速引爆,DAU峰值一度破100万,相关话题播放量超6.6亿次。
同时,热点类游戏在研发上也可获得平台额外让利、上线前3个月原创保护及推广资源等。